איגוד השיווק הישראלי

די לגילנות!

רועי קורן, seniormarket

ביטויים של גילנות והגחכה של מבוגרים בתקשורת ובמדיה פוגעים בנו, המשווקים, פעמיים – הן מבחינה עסקית והן כחברה רב דורית

'זקני השבט', 'החכמים', 'הידעונים', 'הקונסלייריים', 'תרופות סבתא' ועוד מונחים וביטויים תיארו במשך אלפי שנות ציביליזציה את מקומם הראוי של המבוגרים בחברה האנושית ואת היחס המכובד שניתן להם.

לפיחות במעמד המבוגרים בחברה אחראיים גורמים רבים אך גם מקומם של המפרסמים והמשווקים לא נפקד. במהלך שנות החמישים והשישים הכריזו המשווקים ש'העולם שייך לצעירים' ומיקדו את מירב תשומת הלב השיווקית והפרסומית בסגמנט הצעירים תוך שהם הופכים את 'מעיין הנעורים' למושג נשגב ואטרקטיבי, כך שכל מה שמחוץ לטווחי הגיל 18-35, הוא ביטוי לארכאי ומיושן. מנהלי השיווק למדו שמותג חייב להתהדר בחיוניות, נחשקות, תזזיתיות וחדשנות המזוהים [רק] עם צעירים. כי כך צריך.

מאז הרבה מים זרמו בירקון ואותם צעירים בגרו, האריכו חיים והיום הם בשנות השישים והשבעים לחייהם. אולי הם האטו את הקצב אבל התפיסה העצמית שלהם נותרה כשהייתה – צעירים בראש.

לתופעת התארכות החיים השפעות חברתיות וכלכליות רבות כאשר המרכזית ביניהן היא היווצרותה של חברה רב דורית שבה חיים 3 ו-4 דורות של צרכנים פעילים מגיל 10 ועד גילאי 80+. מדובר בשינוי צרכני אמיתי, שטומן בחובו הזדמנויות כלכליות אדירות, שכן מבוגרים בגילאי 60-80 ממשיכים לצרוך. והרבה.

מה שלא השתנה, לצערי, הוא יחסם המקובע של משווקים ומפרסמים למבוגרים ותפיסה מיושנת לגבי אישיותם, רצונותיהם והצרכים החדשים של קבוצות המבוגרים השונות. וכאן יש פספוס כפול.

בראש ובראשונה – הגחכה של מבוגרים פוגעת במרקם החברתי שכן היא מקבעת, באמצעות כוח המדיה והפרסום, תפיסות מיושנות הפוגעות בתדמיתם ובמעמדם של המבוגרים ודוחקת אותם לשולי ההתעניינות הציבורית. מצד אחד אנו דורשים מילדנו לכבד מבוגרים ומצד שני אנו מציגים אותם בפריים טיים כטרחנים, נודניקים, חסרי יכולת, מבולבלים וחסרי אונים. הסיקור העיתונאי, שממוקד ב'זקנה השוכבת במסדרון' ובעושק הקשישים, תורם גם הוא לפיחות במעמד המבוגר העצמאי והפעיל אך זו נקודה לדיון אחר. יש היום 'זיקנה חדשה' פעילה, אנרגטית ורבת יכולות ועניין הרחוקה מאד מדימוי הזקן המצטייר היום בתקשורת.

שנית, הגחכה של מבוגרים פוגעת במשווקים ובמפרסמים עצמם מפני שהם מייצרים, בלי משים, אנטגוניזם והתמרמרות בקרב קהל יעד המהווה היום כ-27% מהקהל הצרכני הבוגר בישראל, שכוח הקנייה שלו בקטגוריות שונות גדול בהרבה מהייצוג היחסי שלו באוכלוסייה.

אני מאמין שרוב הפרסומות שמגחיכות מבוגרים בוצעו ואושרו מתוך חוסר הבנה ותמימות ולא, חס וחלילה, מכוונה לפגוע במבוגרים וברגשותיהם. אני גם נוטה להאמין שיש קשר בין הקופירייטינג והתיוג של מבוגרים בפרסומות לגילם של הכותבים, מנהלי הלקוחות במשרדי הפרסום ומנהלי השיווק (הפנייה היא לנשים וגברים כאחד…).

ת'כלס, נוח וקל לצחוק על מבוגרים כי הם (עדיין) לא יכולים להגיב ולהילחם חזרה ברשתות החברתיות כמו קבוצות אחרות, שתבעו מהמשווקים את זכויותיהם הצרכניות והשיגו את מקומם הצודק במרחב הציבורי והתקשורתי. זה עניין של זמן עד שצרכנים מבוגרים יתבעו את עלבונם מכם המשווקים ויפנו אליכם אצבע מאשימה. הדיגיטלים שביניהם מתחילים למחות כבר היום בקבוצות פייסבוק סגורות ובתגובות על קמפיינים. לפי הערכות בעוד חמש שנים רוב הצרכנים המבוגרים בישראל בגילאי 60-80 יהיו דיגיטליים. אז קחו בחשבון.

התיוג השלילי מתעלם לחלוטין מההשפעה שיש למבוגרים על החלטות קנייה של הדור הצעיר – ויש עדיין השפעה כזאת. לדוגמא, אין זוג צעיר במדינת ישראל שלא מתייעץ עם ההורים שלו על נושא רכישת דירה ולקיחת משכנתא (שלא נאמר נעזר בהם כלכלית…) ואין כמעט אמא טרייה שלא נעזרת באמא שלה בימים הראשונים שלאחר הלידה, והרשימה עוד ארוכה. כן, יש היום נגישות למידע ויש את דוקטור גוגל אבל אף מנוע השוואת מחירים לא ישתווה לחוות הדעת של ההורים בנושאים מסויימים.

וכאן המשווקים מפספסים בגדול. בדוגמאות שאספתי מהחודשים האחרונים מוצגים המבוגרים כהורים 'חופרים', 'לא מפרגנים', 'סבתא שאוהבים אותה רק בגלל הכסף', 'סבתא שכל היום בחו"ל ולא עוזרת עם הילדים', 'השכן הנודניק מקומה 3' ועוד. האם כך נרצה שהילדים שלנו יתייחסו לסבא וסבתא שלהם?

דוגמא לגילנות בפרסום. יקב טפרברג

אגב, אומרים שהזמן טס שנהנים… האם כך נרצה שנכדינו יתייחסו אלינו בעוד כמה שנים?

הכותב הוא מנכ"ל משותף בחברת הייעוץ SeniorMarket

 

 

The post די לגילנות! appeared first on איגוד השיווק הישראלי.