איגוד השיווק הישראלי

הזוכים ב-Booster: מאחורי הקלעים של מהלך “פנגו עד הבית”

מהלך פנגו עד הבית של פנגו כלל את הרחבת שירותי התשלום עבור חנייה של פנגו לשירות פיזי של העברת טסט. לפני כעשור פנגו הביאה לציבור הנהגים אפליקציה לתשלום עבור חניה בכחול-לבן, ויצרה מהפכה שהפכה את התשלום עבור החניה לפשוט וקל. לאחרונה זיהתה פנגו צורך בקרב הצרכנים בשירותים נוספים תחת עולמות הרכב והחלה להרחיב את שירותיה. “פנגו עד הבית” הוא שירות איסוף רכב והחזרתו לטסט או לטיפול. השירות עצמו היווה חדשנות מוצרית בקטגורית שירותי הרכב – עד היום שירות שכזה הוצע ללקוחות רק על ידי מוסכים קטנים או חברות פרטיות קטנות, וגם שם – בעיקר ללקוחות ליסינג. כאן, לראשונה, נולדה האפשרות לשירותי רכב עד הבית גם למחזיקי רכב פרטי, מתוך התובנה הצרכנית שלצרכנים אין זמן או רצון לבזבז יום שלם על להעביר את הרכב טסט או טיפול.מהלך הטאמי סנסור של סיבוס-סודסקו זכה בפרס ה-Booste. למהלכים זוכים נוספים ולהגשת מועמדות לפרס לחצו כאן

מנימוקי השופטים: פנגו זיהתה צורך צרכני אמיתי ותפרה מוצר חדשני שיצר למעשה מנוע צמיחה חדש וחברה וקטגוריה חדשה בתחום השירותים לרכב. המהלך השתמש בדאטה קיימת וב-own media  והוביל לעליה של 55% במספר המצטרפים הממוצע היומי לפנגו, בהשוואה לימים שלפני תחילת הקמפיין. כמו כן, לראשונה בתולדות המותג, שירותי הטסט של פנגו צוינו במחקר מעמד מותג על ידי 11% מהמדגם באופן בלתי נעזר. מה שאומר שפנגו הצליחה לחבר את המותג ברמה התדמיתית לשירותים נוספים מלבד חנייה, והיא ממשיכה לבסס את מיצובה כחברה שהיא קודם כל טכנולוגית.

מהלך פנגו עד הבית זכה בפרס ה-Booster. למהלכים זוכים נוספים ולהגשת מועמדות לפרס לחצו כאן

אירית גולדברג, סמנכ"לית השיווק של פנגו, הכניסי אותנו אל מאחורי הקלעים של המהלך – איך עלה הרעיון? על איזה צורך ביקשתם לענות ומה תיכננתם להשיג?

צוות השיווק של פנגו וה"פרזנטור" צילום: דולב רז

לאור המהפכה של פנגו בתחום החניה, זיהינו צורך עולה וגובר בקרב הצרכנים הישראלים בשירותים נוספים בעולמות הרכב והדרך. כחלק מההתרחבות שלנו, ביצענו בדיקה בקרב מאגר הלקוחות שלנו (העומד על כ-2 מיליון משתמשים) כדי לזהות את הפוטנציאל של שירות "פנגו עד הבית"- שירות איסוף רכב והחזרתו, לצורך טסט או טיפול. ההתעניינות הייתה גבוהה – כ-69% מקהל הלקוחות של פנגו הביעו עניין בשירות הפוטנציאלי.

השירות עצמו היווה חדשנות מוצרית בקטגוריית שירותי הרכב. עד היום שירות כזה הוצע ללקוחות רק על ידי מוסכים קטנים או חברות פרטיות קטנות, וגם שם, בעיקר ללקוחות ליסינג. הבאנו לבעל הרכב הפרטי את הערך המוסף של שירותי הליסינג. פנגו יצרה בשורה! לראשונה נוצרה אפשרות לקבל שירותי רכב עד הבית, גם למחזיקי רכב פרטי.

מהו האתגר העיקרי שעמד בפניכם? האם השקת השירות לוותה בחששות?

האתגר היה משולב, ראשית, תקשור ג'אנגו, הפרזנטור המצוייר והחדש של פנגו, יחד עם מוצר חדש בשוק, 'פנגו עד הבית'. הבאנו לצרכנים חדשנות והתחלנו להוביל תהליך של חינוך שוק. לא חייבים להגיע אל המוסך ולהפסיד יום עבודה או את ארוחת הבוקר של יום שישי, אלא אפשר במחיר טיפול ושירות הוגן לקבל את הכל מפנגו. כמו כן, הכרנו את האתגר: שירות "פנגו עד הבית" הוא מוצר שאינו טריוויאלי לשיווק. מדובר במוצר יקר יותר בהשוואה לייתר השירותים שנמכרים באפליקציה, בעל מעורבות רגשית גבוהה יותר של הצרכן, המחייב מידה לא מבוטלת של אמון – מתן הרכב לאדם זר.
אתגר נוסף היה קהל היעד והפוטנציאל העסקי. מדובר בשירות שבכל רגע נתון רלוונטי בעיקר לאלה עושים טסט באותו חודש. אבל באמצעות פילוחים חכמים, שימוש בדאטה נכונה, במדיה הדיגיטלית ובנכסים הדיגיטליים של פנגו, הצלחנו לטרגט את הלקוחות הפוטנציאליים ובכך למקסם את אחוז המימושים.

אילו תגובות קיבלתם על המהלך?

התגובות היו טובות מאוד ורבים גם אהבו את ההצגה ההומוריסטית של הצורך והכאב בשינוע רכב לטסט וטיפול (91% אהבו את הקמפיין בסקר שקיימנו אחרי הקמפיין). הראיה לכך היא כמות החשיפות הגבוהה של הסרט בדיגיטל (3.2 מיליון איש) והעובדה שרובם ראו את הסרט במלואו.

מה היו התוצאות העסקיות של ההשקה?

כשמדברים על תוצאות צריך להסתכל על טווח רחב, זו המדידה הכי נכונה של קמפיין ושפה פרסומית חדשה שמלווה במיתוג. בימי הקמפיין נרשמו פניות בשירות הלקוחות לקבל מידע על השירות. נרשמה בתקופת הקמפיין גם כניסה מוגברת של לקוחות מתעניינים לאתר האינטרנט ועמוד הנחיתה של הקמפיין ונרשמה גם עלייה בהצטרפות וברכישת מוצרים נוספים. מלבד השגת לידים, הצלחנו לתקשר מסר חשוב עבור הנהגים, פנגו יכולה להעניק לכם מגוון רחב של פתרונות. במחקר שעשינו אחרי ירידת הקמפיין, הגענו למודעות של 11% לשירות באופן בלתי נעזר. מבחינתנו זה נתון מעולה לאור העובדה שזהו מוצר חדש ושונה מהמוצרים האחרים של אפליקציית פנגו שעדיין נתפסת בעיני חלק מהלקוחות כקשורה יותר לעולמות החניה.

אילו מסקנות הסקתם מהמהלך ובמה אתם הכי גאים בהקשר של השירות החדש?

מצאנו שהדרך הנכונה להשיק שירות חדש שכמעט ולא מוענק בישראל, מתאימה מאוד לטקטיקה הקלילה וההומוריסטית של הקמפיין. גם ראינו שמאחר וכל תחום המוסכים הוא מעין "קופסא שחורה" עבור הצרכנים, נדרש הסבר מעמיק שידגיש את הצורך ויעודד את הצרכנים לסקרנות ולבחינה של השירות שהם מקבלים מהמוסך הקיים שלהם. הגאווה הגדולה היא לגלות את שביעות הרצון של הלקוחות לאחר השימוש בשירות.

גל נטע, מנהלת הדיגיטל של פנגו מוסיפה: זיהוי הצורך, שימת דגש בקריאייטיב על הכאב של הצרכן, השימוש החכם בדאטה, והאופטימיזציה של המדיה, הביאו אותנו לתוצאות המרשימות. אנו נמשיך ללמוד ולשדרג את המוצר כדי לתת את השירות הטוב ביותר ללקוח בעולם הרכב.

 

 

The post הזוכים ב-Booster: מאחורי הקלעים של מהלך "פנגו עד הבית" appeared first on איגוד השיווק הישראלי.