איגוד השיווק הישראלי

כך תהפכו את החברה שלכם ל-Data Driven

אייל בירן, דאטה טאפס

דנה פרידמן, דאטה טאפס

מה הופך חברה ל-Data Driven Company? זו אחת משאלות מיליון הדולר של זמננו. שאלה שאנחנו נתקלים בה כמעט מדי שבוע. אז מה מאפיין חברות שמובילות באמצעות דאטה לעומת חברות שלא ממנפות דאטה בצורה אפקטיבית? מה ניתן ללמוד מחברות מובילות בשימוש בדאטה שלהן?

אז בואו נתחיל בהתחלה ובביקוש של ארגונים וחברות לדעת יותר בעולם הדאטה. לפניכם מגמת החיפוש אחר המונח Data Driven Company מבוסס Google Trends בתקופה שבין אפריל 2018 לדצמבר 2018.

חברות מבינות שדאטה הופך לנכס שובר שיוויון בתחרות. בעולם בו כולם נמדדים על אותם KPIS וכספים רבים מושקעים בטכנולוגיות ובהון אנושי, נדמה כי אין לחברות אפשרות ליצור יתרון מבדל לאורך זמן. או אז עולה חשיבותו של הדאטה. מה הלקוחות קראו או עשו באתר? מה הלקוחות צורכים באופן שוטף? מה הם עושים באפליקציה? כל אלו הינם מרכיבי דאטה שלמתחרים אין אפשרות לשים עליהם יד ולכן הם מאפשרים לחברות ליצור יתרון מבדל לאורך זמן. כיוון שדאטה שיש לחברה אחת אינו נגיש לחברה אחרת, כל מה שנותר לחברות זה לבחון איזה דאטה יש להם ומה האפשרויות למינופו.

לאחר שנים רבות של ליווי ארגונים בעולם הדאטה אנו סבורים שיש  5 מרכיבים להצלחה של חברות מובילות במינוף דאטה, ואלו הם:

 

1. מרכיב התרבות מתייחס לעידוד השיח הארגוני סביב עולם הדאטה. משמע עידוד קבלת החלטות מבוססות דאטה ולא רק תחושת בטן או ניסיון עבר. בחברות רבות עדיין החלטות מתקבלות לפי חוק ה-Hippo – כלומר לפי דעת ה-Highest Paid Person Opinion בחדר. ללא שימוש בדאטה וללא דיון מבוסס נתונים. החלטות אלו לרוב הינן פחות נכונות ופחות מוצלחות מאשר החלטות מבוססות ניתוח נתונים. כדי להיות Data Driven Company חברות חייבות לעודד שיח ודיון סביב נתונים כולל שיתוף אנליסטים או אחראים רלוונטיים לתחום הדאטה בתוך הדיונים עצמם ולא להתייחס אליהם רק כאל קבלני ביצוע משימות ולשלוח אליהם הנחיות לניתוח דאטה מבלי שהיו שותפים לדיון עצמו.

2. המרכיב השני הינו תפקיד הגורמים העסקיים בעולם הדאטה. שוב ושוב אנו נתקלים בתופעה של גורמים עסקיים שהינם מנהלי מכירות או מנהלי שיווק שטוענים לשימוש אפקטיבי בדאטה ומינוף תובנות עסקיות על פי הדאטה בחברה, אך בפועל מתרגמים את מעורבותם בתחום הדאטה ליצירת רשימת דרישות אינסופית מול אנשי ה-IT. הם יטענו לחוסר בכלים ולהעדר פתרונות וידרשו עוד ועוד דוחות וטכנולוגיות. ההצפה של הדרישות בוודאי לא תקדם את הארגון ויתרה מכך רק תיצור תסכול וחוסר הסכמות. לעומתן חברות מובילות בתחום הדאטה מאופיינות בגורמים עסקיים שעוסקים בהגדרת יעדים עסקיים ברורים ומוחלטים אותם הם רוצים להשיג באמצעות הדאטה. הם יודעים מה הם מנסים להשיג ומה הם מחפשים בעזרת הדאטה וכל הפעילות שלהם ממוקדת בהובלה להשגת היעדים הללו ולמינוף הדאטה לטובת מטרה זו. הם מגדירים יעדים רבעוניים ומתעדפים את צרכי הדאטה שלהם בהתאם ליעד. הם בוחנים אפקטיביות ניתוחים ומודלים ובהתאמה מבקשים שינויים. הם לא רצים אחרי כל באזז חדש בעולם הדאטה אלא רק אם יש בו באמת ערך עסקי שיתרום להשגת היעדים שלהם.

3. המרכיב השלישי להצלחה הינו Ownership. כאן כוונתנו לאחריות משותפת של הגורמים העסקיים וגורמי ה-IT להובלת עולם הדאטה בחברה יחד. מדובר בהכנת תוכנית עבודה משותפת מראש ושיתוף ההצלחות בתוך הארגון יחדיו לאורך כל הדרך. אין Finger Pointing ואין ניסיון לגלגל אחריות. שני הצדדים מודעים למטרות וליעדים / לתקציבים / לתוכנית היישום ומנהלים אותה יחדיו. בשקיפות ובהדדיות תוך שהם שמים את האגו בצד .

4. המרכיב הרביעי להצלחה הינו יחידת IT מובילה ומתקדמת. כזו שלא עסוקה רק בשימור הקיים ותחזוקת וניהול מאגרי הדאטה אלא מנסה לפתח שרירים חדשים בהתאמה לעידן הנוכחי. היא מאופיינת בפתיחות ליכולות טכנולוגיות ולכלי אנליזה מתקדמים כולל גם כאלו מעולמות של ML /AI ושילובם עם כלים מסורתיים והיברדיות בין האנליסט האנושי למכונה לומדת . מדובר ביחידת IT שמבינה שחדשנות היא לא מילה גסה וכל עוד לא שוחקים אותה עד דק וללא הגיון ניתן למנף מחשיבה מחוץ לקופסה גם תועלות משמעותיות.

5. המרכיב החמישי אך הלא פחות חשוב הינו מרכיב ההון האנושי וחשיבות המעבר שמבצעות חברות מובילות בעולם הדאטה מניהול עובדים שמתפקדים f"שולפי דו"חות" לניהול אנליסטים בכמה רמות מקצועיות. מאנליסטים מתחילים שצומחים מתוך החברה ועד ל-Data Scientists שמגויסים ב Out Sourcing. רק שילוב כזה של כח פנימי וחיצוני וריכוז כח אנליטי משותף בתוך החברה יכולים להביא לתוצאות משמעותיות.

כדי להבין את חשיבותו של כל אחד מ-5 המרכיבים שווה להתעמק בתמונה הבאה שממחישה שבהעדר אחד המרכיבים לא תושג התוצאה של Data Driven Company:

 

לסיכום, אנו ממליצים לכם בחום לנסות ולאפיין איזה מהמרכיבים קיים בארגון שלכם ואיזה מהמרכיבים חסר או חלש . לאור התעצמות המגמה של מינוף דאטה ומעבר סוחף של חברות לכיוון ה Data Driven תקדמו תוכנית לסגירה מהירה של הפערים ושיפו החולשות ומהר מאד גם אתם תיהנו מפירות ההשקעה שלכם בעולם הדאטה.

הכותבים הם בעלים משותפים Data Tapas

The post כך תהפכו את החברה שלכם ל-Data Driven appeared first on איגוד השיווק הישראלי.