איגוד השיווק הישראלי

מהיר יותר, קצר יותר, יעיל יותר: השיווק החדש

משווקים בכל הענפים מתחילים להבין שכדי לקפוץ מדרגה בפיתוח עסקי ובצמיחה – הם חייבים לאמץ שיטות חדשות של אסטרטגיה תחרותית, חדשנות, שיווק ומיתוג ולהעניק ללקוחות לא רק מוצר אלא חוויה

ערן רותם צילום: קרדיט צילום: אורן קהן ukanמהלכי שיווק ופרסום מסורתיים נועדו לעורר ולעודד צורך, להניע לרכישה ולקנייה – ולכן פונים לקונה, למזמין או לרוכש (ה-Buyer או ה-Shopper). אולם, מניתוח המותגים המצליחים בעידן החדש, רואים שדווקא פרסום הפונה למשתמש (User) ועוסק בחוויית השימוש ובערכים רגשיים ותועלתיים נלווים, ומעודד ומניע לשימוש במוצר, מניב יותר הצלחה ונאמנות.

כל המותגים החזקים העכשיוויים – גט, אובר, Airbnb, איזיג'ט, אמזון ואסוס – מתייחדים בחוויית רכישה או צריכה מקלות, נוחות, זמינות ונגישות, ביעילות בהזמנה ובהפצה, ובמחיר נוח. עולם מוצרי הצריכה והקמעונאות, השירותים והלוגיסטיקה – השתנה. הכל הפך למהיר יותר, קצר יותר ויעיל יותר.

מחקר של HBR בקרב 5000 צרכנים בארה"ב מוכיח שמותגים ותיקים עדיין מהווים מודל להשראה ונחשבים לסמלי סטטוס, אבל מותגים צעירים ועדכניים מעניקים מענה לחיים קלים ויעילים יותר.

אלו עוסקים בלפני ואלו באחרי, אלו בתהליך המכירה והקנייה, ואלו בתהליך השימוש והצריכה.
ומה משכנע יותר? מסתבר שתחושת הרלוונטיות והשימושיות, מנצחת.

לימדו אותנו שאסטרטגיה שיווקית טובה היא כזו הרואה לטווח ארוך. לימדו אותנו שהבסיס להצלחתם של מותגים הוא אמון. סיפרו לנו שהמטרה העליונה שלנו בשיווק, במיתוג ובשירות היא נאמנות הצרכן, המגיעה מתוך תפישות מיצוב, המניבות העדפה והנעה לרכישה. כל זה נכון, אבל זה הזמן, טוענים אסטרטגים בעידן השיווק החדש – לחשוב קצת אחרת.

בשווקים של היום ושל מחר עלינו לאמץ דרכי חשיבה חדשות. לעבור מגישה של תכנון ארוך טווח לגישה תכנון קצר מועד, מקידום מכירה לקידום שימוש, מפניה למזמין ולקונה לפנייה למשתמש ולצורך, ומתועלות לחוויה. ליתר דיוק לשלוט בהיפוכי הגישות יחד, ולדעת ללהטט ביניהן בהתאם לצורך ולמקרה.

לגישה החדשה, המכונה Short & Fast Marketing, יש שיטות מחקר משלה ותהליכי עבודה ותכנון שונים מאלה שהכרנו עד כה. זוהי גישה המשלבת תחומים שבאופן מסורתי היינו מפרידים אותם זה מזה. היא משלבת אסטרטגיה תחרותית, חדשנות, שיווק, מיתוג, פיתוח עסקי וניהול שירות וחווית הלקוח – כמקשה אחת.

קבלו את עיקרי שיטת Short & Fast Marketing:

  • מטווח ארוך אחד להרבה טווחים קצרים – ההסתכלות על העתיד היא הסתכלות שונה. העתיד אינו רצף אחד של התפתחות יציבה ועקבית עם יעד אחד, אלא שרשרת של הצלחות שעלינו לייצר בזו אחר זו.
    אסטרטגיית תלת וחומש או אפילו תכנון אסטרטגיה שנתי – איבדו רלוונטיות.
  • מניהול לפי מטרות לניהול לפי הזדמנויות – בשיווק המסורתי הניהול הוא לפי מטרות ויעדים. אנחנו קובעים לאן אנחנו רוצים להגיע, או מה וכמה להשיג, ואז פועלים לפי תוכניות העבודה כדי להגיע למטרה וליעד. הגישה הזו הייתה ללא ספק אפקטיבית כשהתחרות, הצרכנים והטכנולוגיה היו יציבים יותר ובלתי משתנים חדשות לבקרים. בגישה החדשה, אנחנו שואפים לזהות במהירות הזדמנויות שנוצרות בשווקים (לעתים תוך כדי מימוש התכנית), ולמצות אותן בזריזות.
    האסטרטגיה מורכבת מהרבה אסטרטגיות טקטיות נקודתיות ומזדמנות.
  • מנתח שוק לנתח שוק ממוצע – או ממיקוד מובהק למיקוד עקרוני. בעבר ניתן היה "לכבוש" נתח שוק ולהשאיר אותו אצלנו, לשמור על קהל נאמן ועל מיקוד ברור ואחיד. אלא שבמציאות החדשה, הנזילה והדינמית, "נתחי שוק" עוברים במהירות ממתחרה למתחרה, ומיקוד ונאמנות מוחלפים, בשל אילוצי תחרות ושינויים תכופים בשוק.
    עלינו לחשוב על נתח שוק ועל נאמנות כעל מדד נקודתי, ולמדוד את נתוניו הממוצעים לאורך שנה.
  • מייתרון תחרותי בר-קיימא לייתרון תחרותי מתחדש – בעידן ההיפר-תחרותי, שבו אנו פועלים, יתרון תחרותי שהוא "בר-קיימא", יציב וקבוע (Sustainable) – הוא שאיפה בלתי אפשרית. לכן, עלינו לכוון להשגת יתרונות תחרותיים זמניים, בידיעה ברורה שהמשימה שלנו היא לשוב ולהשיג יתרונות תחרותיים בעתיד.
    בידול, מיתוג ומיצוב אינם יציבים, חד ערכיים וקבועים, והשגתם אינה חד פעמית – אלא תהליך מעגלי, חוזר, מתעדכן ומתמשך.

  • מפילוח צרכנים לפילוח הקשרים – שיטות פילוח הצרכנים, מניחות שצרכנים מתארגנים בקבוצות המאפשרות לנו כמשווקים לנבא התנהגות צריכה – ובהתאמה לפנות אליהם כמקשה אחת. זוהי גישה שימושית עדיין במקרים מסוימים, אלא שהיא אינה מספיקה. צרכנים כיום נוטים לאמץ קשת רחבה של התנהגויות (שבעבר נטינו לייחס אותן לסגנונות חיים שונים). לפיכך, נקודת המבט המשלימה לפילוח הצרכנים – היא פילוח הקשרי צריכה, כך שצרכנים מקבוצות שונות לחלוטין יכולים להוות עבורנו קהלי מטרה משותפים בהקשרים מסוימים.
    עיתוי צריכה, נסיבות צריכה ושימושי צריכה – הופכים להיות חשובים ורלוונטיים יותר, מאשר פילוח צרכנים מבוסס סגמנטים סוציו-דמוגרפיים וסקטוריאליים.

  • מפוטנציאל שוק לטרנדים – השיווק המסורתי חושב על הפוטנציאל של מוצרים חדשים או של מודלים עסקיים חדשים, כעל אובייקט קיים או שאינו קיים (Go או No Go). בשיווק החדש עוסקים בעיקר בסיפוק מחדש של צרכים מסופקים. משתמשים בשיטות מחקר מתוחכמות כדי לזהות טרנדים. לכן, חושבים על פוטנציאל באופן דינמי – כעל משהו שניתן להמציא, ליצור ולפתח. מנסם לזהות מה יכול לעניין את קהל היעד שלנו עכשיו. שיפור מוצרים ושירות, שינוי, החסרה, הוספה, חלוקה, הכפלה, שיתופי פעולה, מיזוגים, חדשנות טכנולוגית, ושאר השיטות של חשיבה יצירתית ופיתוח עסקי – משנים את החשיבה מ"האם יש פוטנציאל" (Go No-Go), ל-"איך מיישמים וממצים את הפוטנציאל" (How To Go).
    לא ניתן באמת לשער הצלחות מראש ולכן נכון ורצוי לבחון כל הזמן חדשנות מוצרית ושירותית, ולקוות שיצלח, ולא להתייאש ולהתאכזב אם לא.

  • מחדשנות פורצת דרך לחדשנות מוגבלת אפקטיבית – השיווק המסורתי אימץ את מהפכת החדשנות, אך באופן מיידי קטלג אותה להקשרים של חשיבת טווח ארוך, של פיתוח חזוני ועתידני. בשיווק המקובל, החדשנות חותרת להיות "פורצת דרך", לכן ברוב המקרים יארך זמן רב עד תצליח לחדור לשוק. בגישה החדשה, אנו מעדיפים חדשנות מוגבלת, כזו המוסיפה חידוש של כ – 20% על יסודות של "נוסחה בדוקה ומוכרת". זוהי חדשנות הבנויה לנצל "התלהבות" עכשווית של לקוחות ממגמה מסוימת, מכוונת לענות על מוטיבציות מסוימות מאוד, מעניקה בידול וערך מוסף ממשי ומיידי, וכוללת מרכיב ויראלי שיגרום למוצר/רעיון להתפשט בשוק הרלוונטי במהירות ואפקטיביות יחסית.
    חידוש עדיף על חדש, כי חדש לוקח זמן, ומתיישן בדרך.
  • ממיצוב ובידול של מוצרים להתלהבות ותשוקה בשימוש – מיצוב של חברות ועסקים (היינו, הניסיון להשפיע על הדרך שבה הלקוח יעריך אותנו וישווה אותנו למתחרים) ויצירת ייחוד אטרקטיבי, הן משימות של הטווח הארוך. עם זאת, חברות ועסקים חייבים להכניס שינויים במיצוב ובבידול שלהם ולהתעדכן לעתים תכופות יותר מבעבר. כשמדובר במיצוב או בידול של מוצרים, ההנחה הסמויה היא שהקונה הפוטנציאלי תמיד ישווה את המוצר שלנו למוצרים של מתחרים – אך בעידון ההיפר תחרותי העכשווי, ההשוואה היא לעתים רבות לאלטרנטיבות מרובד אחר או אפילו מתחומים רגשיים אחרים, ולא למתחרים הישירים או לצרכים הזהים.
    המיצוב של היום זה לא המיצוב של פעם, וגישת ההשוואה וההעדפה לסט הנשקלים – השתנתה.

  • מבלעדיות המותג לטווח ארוך לשילוב עם מותגים לטווח קצר – בגישה המסורתית אנחנו מכירים רק מותגים לטווח ארוך. בגישה החדשה תפקידם של המותגים משתנה. הם עוברים לרקע והופכים לגורם שמרגיע את חששותיו של הצרכן ומבטיח לו אמינות, כי המותג לטווח ארוך מבוסס כידוע על אמון. בגישה זו אנחנו משלימים את המותגים לטווח ארוך במותגים לטווח קצר,  שבנויים לעורר התלהבות, ואנחנו משלבים בין השניים בארכיטקטורת מותגים אחת. הבנייה הויראלית של המותג לטווח קצר הופכת השקה של מותגים כאלה בשרשרת לרווחית מאוד, משום שאין כאן עלויות בסדרי הגודל המקובלים בהשקת מותגים חדשים.
    היררכיית המותג משתנה, וכובד המשקל של מותג-העל פוחת.

כיום לא ניתן עוד לדבר רק על טווח ארוך, מטרות ויעדים, פוטנציאל שוק, נתחי שוק ויתרון תחרותי. גם לא ניתן יותר לאפיין לקוחות כמקשה אחת, ולהציע מיקוד ובידול קבועים מול המתחרים, להציע חדשנות לטווח הארוך, להציף תועלות תכליתיות בלבד, או להתמיד במיתוג אחד, יחיד ואחיד.

הגישה הנכונה – אסטרטגית, שיווקית ומכירתית – היא שילוב בין התפישות המסורתיות וארוכות הטווח, לגישה החדשה קצרת הטווח. בין תכלית לרגש; בין טכנולוגיה לחווייה אנושית; בין מכירה לתמיכה; בין שכנוע לחיזוק הבחירה; בין שביעות רצון מהקנייה להנאה מהשימוש והמלצה.

אחד ההיבטים לשינויי התהליכים והתפישות, הינו השינוי בתפישת אסטרטגיות הפיתוח העסקי – מתהליך אסטרטגי, ארוך, מורכב ויקר, לתהליך כמעט טקטי, זריז, גמיש ומתמשך. ככה זה, כשהעתיד נמצא כבר בהווה.

ערן רותם הוא אסטרטג שיווק ומיתוג | בעלים של ייעוץ ממוקד אחד על אחד™ – עסק לייעוץ פרטני למנהלים בעסקים וחברות בשלבי הקמה ומצמיחה | מנכ"ל ויועץ משותף בחברת השורה התחתונה™ פיתוח עסקי

The post מהיר יותר, קצר יותר, יעיל יותר: השיווק החדש appeared first on איגוד השיווק הישראלי.