be-first

משפך המכירה ואיך לנצל אותו למיטוב הלידים שלכם?

משפך השיווק הקלאסי מתאר את השלב שבו הגולש נמצא בתהליך ההמרה שלו: ממישהו שרק מבקר באתר או רואה את המודעה שלכם ועד לקוח שהצלחתם לגייס. מכיוון שבהתחלה יש כמות גדולה של מבקרים או לקוחות פוטנציאלים ובסופו של דבר רק אחוז מסוים מהם עוברים את כל המסלול, מתקבלת צורה של משפך שנעשה צר יותר ויותר.

אופטימיזציה נכונה של הקמפיין תביא לכך שפחות גולשים יזלגו החוצה בדרך, אבל מה שיותר חשוב הוא לדעת איך להתייחס לכל שלב במשפך בפני עצמו. יש המון וורסיות של המשפך השיווקי והשלבים השונים, אבל אלו הם השלבים העיקריים שמתארים את העקרונות החשובים

חשיפה

חשיפה הוא מן הסתם השלב בו הגולש נחשף לראשונה למה שאנחנו מעוניינים למכור לו. זו יכולה להיות מודעה בגוגל, קישור לאתר בתוך עמוד התוצאות, באנר וכך הלאה. מה שחשוב לזכור הוא שבשלב זה הגולש עדיין לא מכיר אותנו ולכן רק באמצעות מסר שיווקי הכולל גם קריאה נכונה לפעולה נוכל נגרום לו לעבור לשלב הבא במשפך.

שלב העניין

בשלב העניין הלקוח רוצה לגלות עלינו יותר ולכן הוא ילחץ על המודעה או הקישור לאתר שלנו כדי לראות מה יש לנו להציע. חשוב להדגיש שבעידן שבו אנחנו יכולים לפנות אל מי שכבר נחשף אלינו בעבר באמצעות שיווק מחדש, הרי שיש לנו הזדמנות שנייה לגרום לגולש להגיע לשלב הזה ולכן אנחנו צריכים לבצע חלוקה (סגמנטציה) של הגולשים השונים כדי לחשוף כל אחד מהם למסר השיווקי שהכי מתאים לו.

לדוגמה, אם יש לקוח שביקר רק בעמוד מוצר אחד ולא ראה מוצרים אחרים שיכולים להתאים לו, אנחנו יכולים להפנות אותו ישירות לקטגוריה המתאימה. לעומת זאת, אם הגולש כבר הכניס את המוצר לעגלה ופשוט יצא מהאתר, נוכל למשוך את תשומת ליבו באמצעות הצגת קופון או הנחה. שולי הרווח שלנו אומנם יהיו צרים יותר, אבל לפחות לא נפספס מכירה.

שלב ההחלטה

בשלב הזה הלקוח לא רק מתעניין, אלא מקבל החלטה עקרונית לרכוש מאתנו את המוצר או לקבל הצעת מחיר. מבחינתנו, אם הלקוח לא ביצע קנייה ישירה אלא רק פנה אלינו, מדובר בליד. מכך יוצא, שאם אנחנו קונים לידים, הרי שאנחנו מדלגים על שני השלבים הקודמים, וזהו יתרון גדול אם אנחנו רוצים לחסוך זמן.

חשוב לציין שהמעבר בין שלב העניין לבין שלב הההחלטה עשוי לכלול מיטוב של הלידים. כלומר, מי שמספק לנו את הלידים בודק שהלקוח באמת מתעניין במוצר ולא סתם מילא את הפרטים שלו (הוא הרי לא מתחייב לשום דבר). לכן, במקרים רבים שווה לשלם על מיטוב הלידים בשביל להגביר את אחוז הגולשים שיעברו בין שני השלבים האלו.

השלב הזה הוא כמעט אוטומטי, אבל אם לא נוכל לקלוט את הפרטים של הגולשים ולאחסן אותם במערכת קשרי לקוחות או לבנות רשימת תפוצה, אנחנו עשויים לאבד את האפקטיביות שלו בדיוק ברגע המכריע, וזה חבל.

שלב הרכישה / פעולה

בשלב הרכישה הלקוח מעביר את פרטי החשבון שלו ואנחנו מחייבים אותו באותו הרגע או על פי ההסכם ביננו (לדוגמה, על בסיס חודשי, ברגע המשלוח וכך הלאה…). שוב, מדובר בשלב שהוא בעיקרו טכני, אבל גם כאן אפשר ליפול למלכודות. לדוגמה, אם נבקש מהלקוח להירשם לאתר והוא ממהר, יכול להיות שהוא יחליט לוותר על הרכישה ויחזור לאחד השלבים הקודמים.

לכן, אנחנו צריכים להקל על תהליך הרכישה כמה שיותר: עדיף לא לדרוש שום תהליך רישום שאינו הכרחי ובנוסף, להציע תשלום דרך פלטפורמה שכבר קלטה את הפרטים (PayPal, אמאזון וכו').

כלים פשוטים לאנליזה של המשפך השיווקי

אם לא נבצע אופטימיזציה גם למשפך השיווקי עצמו, סביר להניח שלא נצליח להגדיל את הרווחים שלנו בטווח הארוך. לא צריך לקנות תוכנות יקרות או לשכור חברות ייעוץ חיצוניות כדי לבצע זאת, ויש כמה כלים פשוטים שיכולים לעזור לנו במשימה:

Google Analytics

גוגל אנאליטיקס לא רק מראה לנו כמה אנשים עזבו את הדף הנוכחי, אלא מציג את משפך הזרימה הפנימי בתוך האתר, מה שיכול להצביע על כשלים פוטנציאלים. לדוגמה, יכול להיות שרוב הגולשים בכלל לא מצליחים להגיע לקופה כי הם לא שמים לב היכן נמצא הקישור. במצב הזה, אולי כדאי שנציג קישור בכל פעם שהגולש מוסיף מוצרים לעגלה…

כיום יש כלי אנליזה אפילו למודעות ווידאו שיכולים להראות לנו מהו אחוז הגולשים שהפסיקו לצפות בסרטון בכל רגע נתון.

בקרת איכות טלפונית

אם יש לנו מחלקת מכירות ואנחנו מבצעים הקלטה של השיחות (לאחר שאנחנו מיידעים את הלקוח), נוכל לדעת בקלות היכן מתרחשים הכשלים אצל הגורם האנושי: מטון הדיבור ועד לבקיאות במגוון המוצרים שלנו.

תשתית

יכול להיות שמשהו בתשתית שלנו לא בסדר. לדוגמה, כמה מיילים מאלו שאנחנו שולחים לגולשים באמת מגיעים אליהם? (יש טריגרים שיכולים להעיף את ההודעה שלנו לספאם גם אם נשתמש במערכת הדיוור הטובה ביותר).

לפעמיים הפילטרים שאנחנו יוצרים פשוט לא בנויים נכון: בואו נגיד שיש לנו נציגי מכירות בכמה אזורים ואנחנו מחלקים את הלידים ביניהם, אם לא ניצור תבנית קבועה לשדה היישוב, יהיו לנו 3-2 גרסאות לכל יישוב. לעומת זאת, אם ניתן לגולשים תיבת בחירה בלי טקסט חופשי, זה פשוט לא יוכל לקרות.

מיטוב של המסר השיווקי

חברות לידים מקצועיות בדרך כלל משתמשות בתבניות ובעמודי הנחיתה הכי מתאימים שכבר הוכיחו את עצמם, אבל בהנחה שאתם שולחים חומר שיווקי נוסף כמו עדכונים שבועיים או חודשים לרשימות תפוצה (כולל מבצעים), חשוב שתעקבו גם אחרי פרמטרים כמו אחוזי הפתיחה של ההודעות, אחוז פתיחת הקישורים, מספר האנשים שהסירו את עצמם מהרשימה וכך הלאה.

דוגמה אחרת – אתם מבצעים שיווק באמצעות תוכן ויש לכם טפסים בכמה מקומות בדף, אם תפרידו בין הטפסים ברמת הקוד (בפועל הם יראו זהים), תוכלו לדעת מהם המקומות הכי חמים ומהם המקומות הקרים יותר.

בסופו של דבר המטרה היא להשתפר ולהפוך את המשפך לכלי אפקטיבי. לא צריך לפחד מלהתנסות בדברים חדשם או להציג גרסאות שונות של כל שלב לגולשים באמצעות מבחני A/B.

הפוסט משפך המכירה ואיך לנצל אותו למיטוב הלידים שלכם? הופיע ראשון בBe-First