דניאל זריהן שיווק באינטרנט

פרסום בגוגל: מדריך מקיף על קידום ממומן בגוגל

מי שעוקב אחרי הבלוג שלי יודע שאני לרוב מדבר על קידום אתרים אורגני, אבל אני לא חי בבועה של SEO, ומשתדל להסתכל על עולם השיווק באינטרנט כמשהו הוליסטי והרבה יותר רחב. אז בסופו של דבר לא נותרה לי ברירה וצריך גם לדבר על הצד השני של המטבע: קידום ממומן בגוגל, המכונה גם פרסום בגוגל.

פרסום בגוגל

הפרסום בגוגל מתבצע בעזרת מערכת Google Ads (עד לא מזמן Google Adwords), מערכת הפרסום של גוגל, שמכניסה לגוגל ערימות מטומטמות של כסף, ועזרה לה להפוך לאחד החברות הגדולות בעולם.

אז על מה נדבר במדריך הבא?

  1. ההבדל בין קידום אורגני וקידום ממומן
  2. כיצד עובד הקידום הממומן בגוגל?
  3. היתרונות הבולטים של קידום ממומן בגוגל
  4. האם קידום אורגני וממומן מחליפים אחד את השני?
  5. יצירת קמפיין בגוגל
  6. הגדרת קבוצת מודעת
  7. יצירת מודעה
  8. הכרת המדדים הבסיסיים למדידת הקמפיין
  9. האם שווה לבצע קידום ממומן בעצמכם?
  10. 11 טיפים לניהול קמפיינים מוצלח בגוגל

למידע מורחב על מחירי פרסום בגוגל.

מי שרוצה לחפור יותר בהבדלים בין קידום אורגני ופרסום בגוגל – כתבתי על זה מדריך מושקע במיוחד, שכולל גם שאלון בסוף שיעזור לכם להחליט היכן לשים את הכסף J

לעמוד נחיתה שלכם, בתוך שעות.

כמו כן, סביא להניח כי הביצועים של הקמפיין ישתפרו עם הזמן ולכן גם תדירות החשיפה (באופן דומה לסמכותיות בקידום האורגני), אבל גם אם רק בזה הרגע יצרתם את הקמפיין הראשון שלכם, רוב הסיכויים שתתחילו לקבל חשיפות ולחיצות הרבה יותר מהר מאשר אם הייתם מקדמים את האתר באופן אורגני.

זאת, להבדיל מקידום אורגני – שזהו תהליך שיכול להימשך חודשים ואף שנים (תלוי בתחרות), עד שמגיעים למקומות הראשונים ורואים מזה אפקט חיובי. מידע נוסף: כמה זמן לוקח לקדם אתר בגוגל.

2. בדיקת שוק

קידום ממומן בגוגל יכול להיות גם מקום טוב לטבול בו את הרגליים לפני שנכנסים למים העמוקים.

בעיקרון אתם לא מחויבים לתשלום מינימאלי, אבל עדיף להתחיל עם כמה מאות שקלים לחודש. למעשה, גוגל מחלקת המון שוברים חינם לחשבונות חדשים, כך שבפועל אתם אפילו לא צריכים את התקציב הזה. (אם כי חריגה מהתקציב תתחיל לחייב את אמצעי התשלום שבחרתם וכדאי לשים לב לזה).

יתרון נוסף הוא שקמפיין ממומן לא דורש אתר שלם: חשבו על מודעה קלאסית בעיתון: אתם לא צריכים לקרוא את כל הקטלוג של החברה על מנת שהמודעה תקרוץ לכם. זו הסיבה שגם אם כבר יש לכם אתר, עדיף לבנות דף נחיתה שימקד את הגולש במילוי טופס הפנייה. דף נחיתה שהוא בעצם דף באתר עשוי לפספס את המטרה שלו מכיוון שהוא יסיח את הגולש מהעיקר.

לסיכום הסעיף הזה:

  • פרסום בגוגל זה כלי מצוין לבדוק איך השוק שלכם מגיב (טוב במיוחד אם מדובר במוצר או שירות חדש שאף אחד לא מכיר)
  • במידה ויש תגובה חיובית מהשוק – בהחלט כדאי לשקול גם מהלך של SEO (קידום אורגני) שבדרך כלל הרבה יותר משתלם ויעל לטווח ארוך.

מודעה של מתחרה של איקאה

זה לא בהכרח קורה בכל הקטגוריות, אבל זו עוד סיבה מדוע כדאי לעשות מחקר מתחרים לפני שמתחילים בקמפיין וקובעים את התקציב שלו.

Youtube). שם המודעות הן מגוונות יותר ויכולות לכלול גם מודעות תמונה, אנימציה וגם וידאו.

האוסף של כל האתרים הללו נקראת רשת המדיה (השם באנגלית הוא מעט שונה, Display Network) או בקיצור GDN. כאשר המפרסם קובע כיצד הקמפיין שלו ייראה, הוא יכול לבחור כל אחת מן הרשתות בנפרד או את שתיהן.

יצירת קמפיין חדש בגוגל אדס
יצירת קמפיין חדש בגוגל אדס

כעת נידרש לבחור מהו היעד של הקמפיין שלנו. היעד שנבחר ישפיע על סוג הקמפיין ועל האופן בו גוגל יתאים את התקציב למספר הלחיצות והחשיפות. עבור הדוגמה נבחר בלידים ובמסך התחתון שיופיע ברשת החיפוש ואז ב"ביקורים באתר" במסך נוסף שיפתח (אפשר גם לבחור כמה אפשרויות):

בחירת יעד לקמפיין
בחירת יעד לקמפיין

עכשיו יופיע מסך חדש קצת יותר ארוך:

הגדרת קמפיין בגוגל

הגדרת קמפיין בגוגל - המשך

מיקום – בדרך כלל נרצה להשאיר את ההגדרה על ישראל בלי מיקוד נוסף מכיוון שקהל היעד הוא יחסית קטן ורוב האנשים לא נמצאים כל הזמן באותו האזור.

שפות – גם כאן נישאר בעברית בלבד מכיוון שאנחנו לא רוצים להציג מודעות בעברית למי שמחפש בשפות אחרות

קהלים – כאן אנחנו יכולים לבחור קהלים בקטגוריות שונות עם כוונת רכישה. רצוי לצמצם את הקהלים רק אם הקהל הוא מאוד ממוקד. בכל מקרה, ניתן להקיש את כתובת האתר שלכם ולראות איזה קהל יעד מתקבל. כמו שאפשר לראות, גוגל לא תמיד מוצא את הקטגוריות הכי רלוונטיות:

בחירת קהלים בקמפיין גוגל

אופציה נוספת היא רימרקטינג (שיווק מחדש). נגיע לזה מאוחר יותר, אבל בעיקרון מדובר בקהל שכבר ביצע אינטראקציה עם העסק דרך רכישות קודמות או ביקור באתר. על מנת להשתמש באפשרות הזו צריך ליצור רשימות של רימרקטינג, ולכן נעזוב אותה בשלב הזה.

בחלק התחתון נבחר באפשרות השנייה, "תצפית" על מנת לא לצמצם את טווח החשיפה.

תקציב – כאן בוחרים את התקציב הממוצע שרוצים להוציא ביום, כאשר מבחינת גוגל יש בחודש כ-30.4 ימים בממוצע. למשל, אם בחרנו 20 שקל ליום, התקציב יהיה קצת יותר מ-600 ₪.
חשוב לדעת – האלגוריתם של גוגל יכול להוציא בכל יום עד פי שניים מהתקציב היומי, ולכן בימים אחרים הוא יוציא פחות מהממוצע על מנת לשמור על איזון. במקרים מסוימים תהיה חריגה מהתקציב בסוף החודש, אבל לא יתבצע חיוב יתר.

בכל מקרה, לפחות בקמפיינים הראשונים שאתם מריצים מוטב להשאיר את ברירת המחדל של הצגת מודעות רגילה, אחרת גוגל "יאכל" את התקציב במהירות.

הצעת מחיר – כאן אפשר לבחור כיצד למקד את הצעת המחיר. מכיוון שקודם בחרנו בהמרות, גוגל יתמקד בהשגת כמה שיותר המרות תחת המגבלות של התקציב הקיים:

הגדרת הצעת מחיר בקמפיין גוגל

תוספי Sitelinks – כאן ניתן להוסיף קישורים נוספים למודעה, אלו אותם קישורים שרואים לעיתים מתחת לאתר הראשון בתוצאות החיפוש. ההבדל הוא שכאן ניתן ליצור אותם באופן ידני ולציין כתובת אתר נפרדת לכל Sitelinks. ה-Sitelinks יכולים להופיע עם שורת תיאור נוספת או כקישור פשוט:

דוגמא לתוסף Sitelinks במודעות גוגל

לסוגי התאמות מכיוון שיש להן חשיבות עצומה בכל מה שקשור לביטויים עליהן המודעות יופיעו בפועל.

לדוגמה, ייתכן שנרצה שהמודעות יופיעו קודם כל עבור מי שמחפש את הביטויים המדויקים "קידום אתרים" ו-"קידום אתרים בגוגל". במקרים האלו עלינו להקיף אותם בסוגריים מרובעים, [קידום אתרים]. כך נוכל להבטיח שרק מי שיקיש את הביטוי המדויק ייראה את המודעה. מצד שני, יכול להיות שנרצה להגיע לקהל יעד יותר ממוקד בקבוצת מודעות אחרת, ואז נשתמש בביטוי כמו "שיווק באינטרנט". מכיוון שאנחנו רוצים התאמה רחבה, לא נשתמש כלל בסוגריים.

בנוסף, כדאי לזכור שתמיד ניתן להשתמש במילות מפתח שליליות על מנת לסנן את המודעות. לדוגמה, אם אני לא רוצה שגולשים שמתעניינים בקמפיינים בפייסבוק ייראו אותי, אני יכול לבחור את "פייסבוק" ו-"בפייסבוק" כמילות מפתח שליליות.

דוגמא לניסוח מודעה במסגרת פרסום בגוגל

Analytics או מערכת מקבילה למעקב אחרי אפליקציות ולאחר מכן משתפים עם חשבון ה-Google Ads שלכם).

במסך הפתיחה (ה-Dashboard) תוכלו לראות את מספר החשיפות הכולל ואת מספר האינטראקציות שבוצעו עם המודעה. הסיבה לכך שהמדד הזה נקרא אינטראקציות ולא לחיצות הוא שבמודעות מסוימות כמו למשל מודעות של עסקים מקומיים, ניתן לבצע גם פעולות אחרות כמו למשל חיוג לבית העסק.

  • שיעור האינטראקציות – כמה אינטראקציות נוצרו כאחוז מכלל החשיפות. כאשר מדובר בלחיצות, מדברים לרוב על Click Through Rate, או בקיצור, CTR.
  • עלות ממוצעת – כמה עלתה בממוצע כל אינטראקציה / לחיצה
  • המרות – כמה המרות בוצעו בפועל. דוגמאות להמרה : הורדת קובץ PDF, רישום לרשימת תפוצה, רכישה באתר וכך הלאה
  • עלות / המרה – מהי העלות הממוצעת לכל המרה, Cost per Conversion או CPC.
  • שיעור המרות – אחוז האינטראקציות מכלל כל האינטראקציות שהובילו להמרות

בנוסף למדדים האלו, ניתן לראות לאיזו סוג משתייכת כל קבוצת מודעות ומהי אסטרטגיית הצעת המחיר.

שיווק מחדש והגדרות של קהלים

שיווק מחדש מיועד למי שרוצה לפנות אל מי שכבר ביקר באתר שלו או נכס אחר כמו למשל ערוץ יו-טיוב. הסיבה שנרצה לעשות זאת היא שהגולש כבר עבר את השלב של החשיפה הראשונית במשפך ההמרה ולכן הסיכוי שהוא יבצע את ההמרה עצמה עולה באופן משמעותי. האלגוריתם של Google Ads יכול לאסוף את כל הגולשים האלו ולהציג להם מודעות ספציפיות שיתאימו אליהן. הוא גם יכול למצוא קהלים דומים.

קהל רימרקטינג במודעות גוגל

יש גם אפשרות למקד את קהל היעד על פי נתונים דמוגרפים בסיסיים כמו סטטוס משפחתי (+ ילדים) וגיל. אמנם אין כאן אין הסגמנטציה המטורפת שניתן למצוא כאשר מפרסמים בפייסבוק, אבל זו עדיין אפשרות יעילה.

תובנות על קהלי יעד במודעות גוגל

כאשר מבצעים קמפיינים של שיווק מחדש, אפשר ולפעמיים כדאי מאוד לקבוע הצעות מחיר שונות מאשר הצגה של מודעות רגילות.

למדריך מלא על דפי נחיתה ליחצו כאן.

2. הקדישו מחשבה למילות מפתח שליליות

מילות מפתח שליליות, הן מאותם דברים שמפרסמים רבים נוטים לזלזל או להתעלם מהם. אבל בתכלס, יש למילות מפתח שליליות השפעה אדירה על הקמפיין.

נזכיר שמילת מפתח שלילית היא מילה או ביטוי, שלא נרצה בשום אופן שיהיו טריגר למודעה שלנו. אם לדוגמא אני מציע שירותי קידום אתרים ויש לי מודעה בנושא, אבל אני לא רוצה שהיא תיחשף בפני אנשים המחפשים קורס קידום אתרים – אני פשוט אוסיף את הביטויים "קורס" / "לימודי" וכל נגזרותיהם, לרשימה השחורה שלי.

מי שלא עושה את זה "מסתכן" בכך שייחשף בהרבה חיפושים לא רלוונטיים ולקליקים של סקרנים למיניהם – חבל.

3. השתמשו במעקב המרות

מעקב המרות זה א-ב' של כל קמפיין – בין אם זה פייסבוק, גוגל, או מקור אחר.

העקרון פשוט: על מנת למקסם את האפקטיביות של הקמפיין, כדאי מאד שיהיה לנו שליטה ובקרה על המודעות ומילות המפתח שממירות יותר (המרה = מכירה, השארת ליד, הורדה של קובץ וכו'). עוד על שיפור יחס המרה.

טכנית, מעקב המרות יכול להתבצע בכל מיני דרכים – הקמת עמוד תודה, השתלת פיקסל שיודע להתכתב עם האנליטיקס ועם הממשק של גוגל אדס על מנת "ליידע" אותו שהייתה המרה וכו'.

מדובר בפעולות שדורשות קצת ידע טכני ולכן אם אינכם באים מרקע כזה – כדאי להיעזר במישהו שכן.

4. השתמשו נכון בסוגי התאמת מילות מפתח

בהמשך לסעיף 2 שעוסק במילות מפתח שליליות – חשוב גם להקפיד על סוג התאמה נכון למילות מפתח שאתם מטרגטים. התאמה רחבה מדי יכולה להגיע לקהל לא רלוונטי ולזלול לכם לא מעט מהתקציב. מצד שני, התאמה מדויקת מדי יכולה לפספס לא מעט קהל יעד פוטנציאלי.

לא בטוח שעל ההתחלה תצליחו לכוון ולדייק ב-100% לקהל היעד, אבל זה משהו שבהחלט צריך להיות בראש מעיינכם בניהול קמפיין, ולוודא שנעשה שימוש כמה שיותר מדויק בבחירת המילים וסוגי ההתאמות.

5. בצעו A/B טסטינג כל הזמן

משווקים אשר חוטאים בחטא ההיבריס וחושבים שהם יודעים הכל והקמפיין שלהם מושלם – יכולים לפספס הרבה המרות וגם לא מעט כסף.

בתחום הדיגיטל צריך לפתח ענווה ולצאת תמיד מנקודת הנחה שיש דברים שאתם לא יודעים שאתם לא יודעים. גם אם התאהבתם בקמפיין וביצועי המודעה שלכם מרקיעים שחקים – תמיד יש מה לשפר ולכן כדאי להיות כל הזמן במצב של A/B טסטינג והשוואה מול מודעות / עמודי נחיתה מעט שונים, כדי לבצע אופטימיזציה מתמדת לקמפיין.

העקרון החשוב בהקשר הזה הוא כל פעם לבודד משתנה אחד קטן כדי לדעת שזה באמת מה שגורם להבדל בביצועים. המשתנה הזה יכול להיות:

  • הכותרת של עמוד הנחיתה
  • הכותרת של המודעה
  • הצבעים של הכפתור הנעה לפעולה
  • מיקום הטופס
  • ועוד…

כך או כך – שנו כל פעם אלמנט אחר, תנו לזה מספיק זמן ובידקו כיצד הקהל מגיב לזה.

6. מלאו את כל השדות של המודעה

הממשק של Google Ads נותן לנו הרבה כלים – כדאי לנצל אותם.

גוגל גם מעדכנים די הרבה את האפשרויות תצוגה של המודעת ומגדילים שטחן (כבר הזכרתי שהתוצאות האורגניות זה "ילד הכאפות" של גוגל?).

אז פרט לתוספות שונות שיש למודעות (Ad Extentions – ארחיב עליהן עוד רגע), יש גם לא מעט שדות שכדאי לנצל במודעה עצמה.

דוגמא לניסוח מודעה בגוגל
דוגמא לניסוח מודעה בגוגל

7. נצלו את ה- Ad Extentions

תוספות (Ad Extentions) במודעות גוגל
תוספות במודעות גוגל

התוספות של המודעות של גוגל מעשירות את התצוגה של המודעות ויכולות להגדיל CTR, לפעמים בצורה ניכרת.

לא כל התוספות של המודעות יהיו רלוונטיות כל הזמן. אבל איפה שכן – כדאי לנצל את זה.

התוספות מבליטות את המודעה שלכם מכל השאר (הרבה מפרסמים לא עושים בהן שימוש) ולכן כדאי לנצל את היתרון הזה.

בין התוספות הבולטות ביותר כדאי לציין את:

  • Sitelinks – קישורים נוספים שמופיעים מתחת למודעה ומפנים לעמודים נוספים – או דפי נחיתה שונים או עמודים פנימיים באתר.
  • מיקום – רלוונטי לעסקים שמגיעים אליהם על מנת לקבל שירות – לדוגמא חנות פיזית כלשהי
  • יתרונות מרכזיים / Callout – נועד להדגיש את היתרונות שלכם ולעזור לבדל אתכם מהמתחרים. פתוחים 24 שעות? נותנים משלוחים חינם? מעניקים שירות מהיר במיוחד? אלו דברים שכדאי מאד לציין במודעה.

לסרטון של גוגל על Ad Extentions:

8. שקלו להפריד את הקמפיין מובייל

קשה לדבר על קידום ממומן בגוגל ללא פרסום במובייל. היקף הטראפיק במובייל כבר מזמן חצה את זה של הדסקטופ, כמעט בכל תחום, ובאחוזים ניכרים. המשמעות עבור מפרסמים בגוגל היא לשקול ברצינות הפרדה של מודעות מובייל ומודעות דסקטופ – מרמת העמוד נחיתה ועד רמת המודעה, טרגוט קהל היעד, בחירת המילים ועוד.

זה נכון גם כשמדברים על ניהול קמפיינים בפייסבוק וגם ניהול קמפיינים בגוגל כמובן.

9. שפרו את נוסח המודעה שלכם כדי להגדיל CTR

לכותרת והתיאור של המודעה, בדומה לתוצאות אורגניות (עליהן יש לנו השפעה כחלק מעבודת אופטימיזציה) יש השפעה גדולה על ה-CTR (אחוז הקלקה) של המודעה ומכאן גם לציון שלה ולביצועי הקמפיין ככלל.

שווה מאד להקדיש לזה לא מעט מחשבה ותשומת לב – כי כל קמפיין טוב מתחיל במודעה טובה. ההמלצה שלי היא לעשות מחקר מתחרים – פשוט לחפש כמה ביטויים רלוונטיים ולראות כיצד מתחרים שלכם מנסחים את המודעות שלהם – ואילו תוספים, אם בכלל, הם משלבים במודעות האלו. ניתן גם להשתמש בכלים שעושים מחקר מתחרים כמו SEMRush על מנת לנתח מודעות של אחרים.

העקרון הוא כזה – קיימים מתחרים שמשקיעים בגוגל אלפי ואף עשרות אלפי שקלים בגוגל. יהיה זה בסיס די טוב להניח, שהמודעות שמחזיקות שם זמן רב הן כאלו שמביאות את התוצאות הרצויות עבור אותו מתחרה. כמובן שיש פרמטרים נוספים כמו איכות הדף נחיתה שלו וכו' – אבל כרגע אני מדבר ספציפית על נוסח המודעה.

יחד עם זאת, לא הייתי הולך כמו עיוור אחר מודעות של מתחרים. תמיד כדאי להפעיל שיקול דעת, ולחשוב כיצד לבדל את עצמכם מאחרים – בין אם בניסוח עצמו ובין אם בעזרת שימוש בתוספים ובכלים שונים שגוגל מציעים לנו.

10. תזמנו את המודעות שלכם באופן יעיל

תזמון המודעות הוא קריטי במקרים מסוימים. אם למשל אתם חנות שלא פתוחה בשבת וגם לא מקבלים הזמנות בשבת – אין טעם לפרסם בסופש שבוע, למרות שבהרבה מקרים מחירי הפרסום יורדים דרמטית.

אם אתם מנעולנים או מספקי שירות חירום ועובדים 24/7 – אולי כדאי להגביר את התקציב דווקא בשעות הלילה, אז התחרות שלכם יורדת כי לא כל המתחרים שלכם עובדים 24 שעות ביממה.

אלו סתם 2 דוגמאות קטנות – אבל כשמדברים על תזמון זה רלוונטי גם לימי השבוע וגם לשעות ספציפיות במהלך היום. חישבו מתי סביר שקהל היעד יחפש אתכם ונסו להתאים את המודעה והמסר בדיוק בזמן הנכון.

11. בצעו מעקב ושיפור מתמיד אחר הקמפיין!

הטיפ הזה אולי נשמע מובן מאליו, אבל הוא לא.

עבור חלק מהמפרסמים, פרסום ממומן בגוגל יכול להראות כמו "שגר ושכח" אבל ההפך הוא הנכון – יש כל כך הרבה פרמטרים שמשתנים, מתחרים חדשים שצצים, שינויים ותוספות שגוגל מכניסים במערכת הפרסום – כך שחייבים להיות עם אצבט על הדופק על מנת למדוד ולעקוב אחר ביצועי הקמפיין שלכם – לפחות אחת לכמה ימים. לדעת מה עובד ומה לא, ולשפר בהתאם.

בהצלחה!

אהבתם? יש לי עוד מדריכים ארוכים בהגזמה (אבל טובים…):

  • מעל 120 כלים לשיווק באינטרנט וקידום אתרים
  • מעל 100 גורמים המשפיעים על דירוג אתרים בגוגל
  • מעל 40 דרכים להשיג קישורים חיצוניים
  • אופטימיזציה לאתרים: המדריך המלא לקידום On-Site

נשתמע בחפירות הבאות 🙂


היו חברתיים!

אהבתם? במידה ותירצו לקבל ממני עדכונים עתידיים ישירות לפיד שלכם אתם מוזמנים לעשות לי לייק בפייסבוק או לעקוב אחריי בגוגל+. נשתמע!

[contact-form-7 404 "Not Found"]

The post פרסום בגוגל: מדריך מקיף על קידום ממומן בגוגל appeared first on דניאל זריהן.

הכי נצפה